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UN CONCURSO DE "MARKETING VIRAL" ENSEÑA CÓMO DESTACAR EN INTERNET
Mercè Molist
Mentiras, trapicheos, alianzas, todo vale para que un sitio web sea el
más visto. Las técnicas para tener visitas, enlaces o
posicionarse en primer lugar en el buscador Google son secretos que los
especialistas guardan como oro en paño. Un concurso, organizado
por la empresa vizcaína Alianzo y el weblog Google.dirson.com,
les ha permitido lucirlas.
La competición ha durado dos meses, con el nombre de
HazRuido.com. Consistía en realizar "marketing viral", que la
Wikipedia define como "técnicas de mercadotecnia que intentan
explotar redes sociales preexistentes, para producir aumentos
exponenciales en conocimiento de marca, con procesos similares a la
extensión de una epidemia. Incluye el uso de weblogs y sitios
aparentemente amateur para crear el rumor de un nuevo producto o
servicio".
El concurso, con 100 participantes, tenía diversas
categorías: conseguir el mayor número de visitas, el
mayor número de enlaces en el buscador de weblogs Technorati y
el mejor posicionamiento en Google. La cuestión era,
según los organizadores, "quién es capaz de hacer
más ruido en el menor tiempo posible".
Para el posicionamiento en Google, inventaron una palabra, "microsano",
como marca a expandir. "Un cuarto de hora después de haberla
desvelado a los concursantes, ya la habían registrado en todos
los dominios posibles: microsano.org, microsano.info...", explica
José Antonio del Moral, de Alianzo. Poco después, era la
palabra más buscada en Technorati: "La gente hacía estas
búsquedas para ver cómo iba el concurso. Los americanos
no entendían nada. Una empresa madrileña llegó a
comprar la palabra en el servicio de publicidad Adwords, de Google".
David Martín, de Valladolid, consiguió que casi 70.000
sitios enlazasen hacia su blog, Microsano.spacebom.com, lo que le
valió el primer puesto cuando se buscaba "microsano" en Google.
Los algoritmos que deciden qué página muestra en primer
lugar el buscador son secretos, explica Martín: "No es una
ciencia exacta. Google tiene en cuenta más de cien factores para
ordenar sus resultados, de los que sólo son conocidos unos
pocos. El trabajo de posicionamiento se asemeja al de un
científico, que usa métodos de ensayo-error para extraer
conclusiones. Además, los algoritmos están en constante
evolución".
Martín ya había trabajado en este campo y participa en
foros especializados. "Mi estrategia consistió en crear
contenidos en el blog que incluyesen esta palabra", explica. "Google
tiene en cuenta dos factores: los internos (el contenido) y los
externos (los sitios que enlazan a la página). Tienen más
peso los externos, pero en los últimos tiempos parece que Google
premia los contenidos. Por eso, era necesario trabajar los dos campos".
Para ser visible desde el exterior, necesitaba que los contenidos del
blog saliesen bien indexados en Google, por lo que usó la
plataforma estándar de publicación Wordpress. Pero,
explica, "la mayor parte de trabajo ha sido realizar altas en
directorios e intercambios de enlaces, para tener muchos, un factor con
gran peso en los algoritmos". Aunque, aclara, "no sólo importa
la cantidad sinó también la calidad de quién te
enlaza, por ello he realizado intercambios recíprocos,
indirectos y también únicos, tanto con otros concursantes
como con webs ajenas al concurso".
En las últimas semanas, la competición de posicionamiento
parecía una emocionante carrera de Fórmula I, con
diversos blogs, como Microsano.org, Manuls.bitacoras.com o el de David
Martín, pasándose en las curvas y luchando por el
liderazgo. Su "gasolina" era conseguir más y más enlaces,
hasta el extremo que, en dos meses, la palabra "microsano" ha pasado de
no existir en Google a aparecer en cuatro millones de páginas.
El buscador, explica Martín, "penaliza el uso de puertas
traseras, contenidos automáticos, esquemas falsos de
popularidad. También las redes de intercambio automático
de enlaces, donde los "webmasters" pactan enlazarse entre ellos para
conseguir el mayor número de forma rápida, como la COOP
Advertising Network o Link Vault. He utilizado la primera, pero poco.
En general, ninguno de nosotros ha usado técnicas que
estén al límite de la legalidad de Google".
De todas formas, denuncia Martín, "Google España no
invierte demasiado tiempo ni recursos para penalizar las páginas
que usan métodos prohibidos, lo que convierte a la
versión española del buscador en un paraíso para
"spammers" y empresas que juegan con el desconocimiento de sus
clientes".
Otra categoría de Hazruido.com se centraba en el buscador de
blogs Technorati, una opción mejor que Google cuando se buscan
temas muy actuales. Javier Vicente consiguió el mayor
número de enlaces en Technorati: 266. Aunque Vicente ha escrito
en diversos blogs, no tenía experiencia en posicionamiento.
"Los primeros días todo era tensión, muchas horas delante
del ordenador. Lo más importante era crear buen ambiente con los
competidores. Les propuse hacer una página informativa del
concurso, con muchas noticias. Esto me iba a permitir tener muchas
visitas y enlaces al principio. Después, me inventé una
historia que dio que hablar en la blogosfera internacional".
Javier Vicente anunció en su blog la supuesta aparición
del coche Vicen Microsano, del que sólo se harían 3
copias: "Es un micro-coche sano porque respeta el medio ambiente". Los
fanáticos mundiales del motor se lo tomaron en serio. Un
sudafricano lo contaba en su web y una revista lo reprodujo como cierto.
"Paralelamente, publiqué noticias reales que sirvieran para
atraer a más lectores", explica Vicente. "Comencé con
tecnología, temas clave como Apple, Google, Microsoft. A
mediados de febrero, pensé otro plan: publicar noticias
curiosas, como los relojes "geek", con lo que conseguí ser
enlazado en Menéame y Barrapunto. También noticias de
coches, para que me enlazasen las páginas de motor, e incluso
envié noticias originales al conocido blog Microsiervos,
consiguiendo así un enlace muy importante y las correspondientes
visitas".
El argentino Fernando Cuadrado ganó en la categoría de
más visitas, con la web Qualitativo.com. Consiguió varios
millones de páginas vistas y cerca de medio millón de
visitas, en los dos meses del concurso. Su estrategia fue crear y
ofrecer una herramienta gratuita, de fácil uso, dirigida a
mantenedores de webs y blogs, que permite a sus visitantes votar los
artículos y sitios que más les han gustado.
Otras ideas que consiguieron muchas visitas se centraron en temas de
actualidad, como una web para dejar de fumar (microsano-web.com), una
guía de botellones en España (botellon.info), postales
gratuitas de San Valentín (postalesdesanvalentin.com), un
concurso para fanáticos del futbol
(mayorhinchadadelmundo.hazruido.com), información sobre
José Luis Rodríguez Zapatero
(elpresidentedelgobierno.com) o una curiosa página donde
sólo se veía un punto negro (agujeronegro.hazruido.com).
Concurso HazRuido
http://www.hazruido.com
Google.Dirson
http://google.dirson.com
Alianzo
http://www.alianzo.com
Blog de David Martín
http://blog.spacebom.com
Blog de Javi Vicente
http://www.javivicente.com
Coche Microsano
http://www.javivicente.com/2006/01/14/coche-microsano
Blog de Fernando Cuadrado
http://www.qualitativo.com
Repercursión internacional
http://www.monkeyboy.ws/monkeyboy/2006/01/microsano.html
LA PUBLICIDAD EN LÍNEA SUBE MÁS QUE NINGUNA
Internet es el medio donde crece más la inversión
publicitaria. Según un estudio de InfoAdex, en 2005 se
invirtieron en España 120,5 millones de euros, lo que representa
un aumento del 27,7% respecto al año anterior. InfoAdex no
contempla los anuncios en Google y algunos medios digitales, que
según los expertos harían subir el monto a unos 170
millones.
Aunque la publicidad en línea representa sólo un 2% del
gasto total en anuncios, es la que más crece. Los diarios han
absorbido en 2005 una inversión de 1.666 euros en publicidad,
que sube un 5,2%. Las radios, 610 millones, con un aumento del 12,9%. Y
la televisión ha contado con 2.951 millones gastados en anuncios
y un crecimiento del 10,5%. La inversión publicitaria en
Internet en 2005 es similar a la que han tenido las revistas
dominicales, 119,3 millones de euros.
En 2001 se gastaron 51,6 millones en publicidad digital y, desde
entonces, ha crecido de forma sostenida. El salto más importante
se vivió el año pasado: mientras en 2004 se pagaron 94,4
millones de euros por anuncios en Internet, en 2005 fueron 120,5
millones.
Otro estudio, de TNS Global, lo confirma: "Cada vez más sectores
invierten en Internet y la notoriedad de su publicidad se ha doblado
desde el año 2000". En este tiempo, los anunciantes han
cambiado: "En el 2000, la mayoría eran empresas puntocom y de
telefonía. Desde entonces, han entrado otros sectores,
más allá de los puramente tecnológicos: entidades
bancarias, agencias de viajes, empresas de e-formación,
aseguradoras, juegos en línea, empleo y cuidado de la salud".
Los mayores anunciantes de la Internet española en 2005 han
sido, según InfoAdex: ING Direct, Meetic, CEAC, eDiets, Aldeas
Infantiles, Rumbo.es, GuiaCampsa, Trabaja por tu Cuenta, El
País, Home English, Hewlett Packard, Cetelem Créditos,
Amen Dominios, Banca ABN, Real Madrid, Repsol, Inversis, OpenBank, eBay
y Portae.com. El principal inversor ha sido ING Direct, con más
de 10 millones de euros, frente a los casi 3 millones del segundo mayor
anunciante, Meetic, un portal para encontrar pareja.
El creciente interés por Internet como medio publicitario se vio
el año pasado en el IV Seminario de Marketing Interactivo,
organizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) en
España: aumentó un 49% la asistencia de marcas,
especialmente las relacionadas con cultura y enseñanza,
finanzas, turismo, telecomunicaciones, belleza y salud,
alimentación, automoción y restauración.
Este auge se vive también a nivel mundial. En Francia,
según TNS Global, la publicidad en Internet creció en
2005 casi un 74%, mientras en los otros medios no pasó del 7%.
En Estados Unidos, según el IAB, aumentó un 30% en 2005,
con unos ingresos de más de 12,5 mil millones de dólares,
siendo el último cuarto del año el que consiguió
números más altos.
Según Greg Stuart, Jefe Ejecutivo del IAB, "a medida que los
consumidores convierten Internet en parte integral de sus vidas, los
anunciantes se ponen de acuerdo en que el medio interactivo es crucial
para llamar la atención de sus clientes y crear experiencias de
marca más profundas, además de ser el medio con un coste
más efectivo".
BUSCADORES Y "BANNERS", LOS MÁS SOLICITADOS
El servicio publicitario con más demanda en España son
los buscadores, seguidos de los "banners". Álvaro Andoin,
responsable de la oficina bilbaína de Media Contacts y autor del
"weblog" sobre marketing Salsa Digital, explica: "La inversión
en buscadores triplica la del año pasado y hay un auge de
campañas basadas en formatos más innovadores, como el
vídeo o "rich-media", y nuevas tecnologías".
Según Andoin, "estamos en un periodo de expansión muy
fuerte, el crecimiento de la publicidad en Internet es muy alto, aunque
todavía la cifra es pequeña en proporción al resto
de medios. En España sólo representa el 2,8% del total,
cuando en países como Estados Unidos está en el 10%".
Para el publicista, el motor de este crecimiento es la irrupción
de los anunciantes tradicionales: "Están incrementando la
importancia de Internet dentro de sus planes de medios y ya representan
el 70% de la inversión publicitaria total en Internet. Es decir,
ya no hablamos de que en Internet sólo se anuncian las empresas
puntocom".
Esta bonanza ha provocado que haya multitud de empresas dedicadas a la
publicidad en la red, muchas especializadas en el sector más
solicitado, el posicionamiento en buscadores, como T2o, 24/7 Real
Media, Poliedric y Canal IP.
Además, las grandes compañías de marketing han
creado sus propios departamentos de Internet, como Universal, Zenith o
Mindshare. Media Contacts, división interactiva del grupo Media
Planning, nació en 1997 y, según Andoin, representa el
30% del mercado publicitario digital en España.
Cada vez más, explica Andoin, "los anunciantes empiezan a
demandar una planificación global que utilice todos los medios
interactivos, no sólo uno. Tenemos clientes con distintos
objetivos: los que buscan cobertura y complementar los medios
tradicionales, otros que venden y buscan el mayor retorno de la
inversión, clientes que quieren dirigir tráfico al punto
de venta".
Ante esta diversidad, explica, "las campañas empiezan a cubrir
varias áreas que se complementan entre sí, desde
publicidad de "banners", vídeos, audio, blogs, móviles,
videojuegos, marketing en buscadores, análisis de datos de la
actividad publicitaria y el cruce de esa información para
optimizar la inversión del cliente y su retorno en cada
acción".
Además, nace una demanda hacia campañas que salgan de lo
convencional, lo que Andoin llama "hacer que la marca se integre en el
contenido e incluso cree contenidos propios". Por ejemplo, que una
marca de cosmética colabore en la confección del
contenido de un portal para mujeres o una empresa de productos
deportivos haga un portal para aficionados al fútbol, donde los
usuarios puedan crear contenido y poner comentarios para, explica
Andoin, "generar comunidad y 'viralidad'".
Salsa Digital
http://salsadigital.typepad.com
Media Contacts
http://www.mediacontacts.com
T20
http://www.t2o.es
24/7 Real Media
http://www.247search.com
Poliedric
http://www.poliedric.com
Canal IP
http://www.canalip.com
Copyright 2006 Mercè Molist.
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