Mar Monsoriu: “las empresas están en peligro
frente a las comunidades virtuales antimarca”
Mar Monsoriu
Consultora de Marketing en Internet
Fundadora de la Comunidad Virtual de Marketing
http://www.mixmarketing-online.com
http://www.latencia.com
#marketing en la Irc-Hispano.org
es.ciencia.marketing en Usenet
- ¿Que es una comunidad virtual? ¿Que la define?
Una comunidad virtual es un conjunto de usuarios de Internet que comparten un interés común y se dan cita en el ciberespacio. Los miembros de una comunidad virtual deben poder contactar entre sí a través de diferentes plataformas tales como: grupos de noticias, foros, chats vía web, canales de Irc, listas de distribución, o grupos de mensajes al móvil. Una Comunidad viene definida por el sentimiento de lealtad y pertenencia que hacia la misma denotan sus miembros.
¿Se puede clasificar en tipologías o sistematizar de alguna forma este fenómeno?
Si, las Comunidades se pueden clasificar en función de si están orientadas a empresas o a personas. En el primer caso, las podemos diferenciar por industrias, es decir, las relacionadas con un subsector empresarial o actividad económica (metal, industrias agroalimentarias, mueble), o por las tareas que se desempeñan en una organización (logística, recursos humanos, ventas, seguridad e higiene). Respecto a las orientadas a personas, estas a su vez se dividen entre las Geográficas (los nacidos en Onteniente), Temáticas (Música, Cine, Deportes) y Demográficas (#mas_de_46, o Hebreos Online). Por supuesto puede haber mezclas de las anteriores.
Por otra parte, las comunidades espontáneas no suelen perseguir fines económicos en tanto que las que tienen tras de si a un organizador tratan de: encontrar la posibilidad compartir una afición (coleccionismo, clubes de fans); o difundir una creencia, o ideología. Las denominadas comerciales puras tienen como objetivo lograr una determinada rentabilidad económica.
¿Cuál es su ciclo vital? ¿Cómo se crean? ¿Cómo se mantienen? ¿Que marca la buena salud de una comunidad?
Las Comunidades Primarias o, en Gestación, nacen alrededor de chats, sitios web, listas, boletines o grupos de noticias, gracias a que la gente adora comunicarse entre sí. Las Comunidades alcanzan una cierta madurez cuando disponen de los recursos necesarios para que los miembros compartan del modo mas cómodo posible el interés común. Es importante destacar que los miembros de una comunidad deben participar en ella con relativa frecuencia al tiempo que desarrollan relaciones de pertenencia y lealtad a la misma. Un foro que tiene un mensaje al día, no es una comunidad, como tampoco lo puede ser una lista gestionada por un moderador, donde los suscriptores no tienen el modo de contactar entre ellos cuando lo deseen. La buena salud de una comunidad viene dada por el grado de participación de sus miembros y la calidad de sus aportaciones.
El ciclo vital de una comunidad pasa por un estudio de mercado y plan de viabilidad. A continuación esta la fase de lanzamiento, el posicionamiento en el mercado y el crecimiento sostenido, para llegar a una maduración que derive en un modelo profesional bien organizado y sistematizado.
- Respecto a los miembros. ¿Cuántos debe haber para que se la considere una comunidad? ¿Como se organizan? ¿Que figura tienen los lideres?
El numero de miembros depende mucho del tipo de comunidad virtual que se trate. No es lo mismo una comunidad de afectados por la esclerosis múltiple, donde puede haber miles de personas del todo el mundo entre enfermos, familiares y médicos, que una comunidad de expertos estereoscopistas (imágenes 3D, de esas que se ven con unas gafitas especiales) la cual, con 100 miembros ya puede considerarse enorme. En todos los casos los líderes deben ser especialistas en comunicación, y si me apuras, en dirección de reuniones. De hecho muchas comunidades fracasan porque los que las montan saben a lo mejor mucho de tecnología, pero no tienen desarrolladas técnicas de relaciones de grupo.
-¿La comunidad virtual es anárquica por esencia?
No, todo lo contrario. Tanto si surge de un modo espontáneo, como si tiene tras de si un organizador, debe estar regida por mecanismos que permitan optimizar el uso a sus miembros del tiempo que dedican a la comunidad. Para que la participación sea eficiente deben ir arbitrándose normas consensuadas de convivencia. Esas normas, por ejemplo, pueden consistir en delimitar el campo de consultas y aportaciones a una temática muy definida. Por ejemplo, en una comunidad de teletrabajo, tiene poco sentido tratar de vender cursos de teletrabajo en general (-que por cierto, no es nada), cuando lo lógico es “dime primero de que quieres teletrabajar y según eso podremos recomendarte una formación u otra”.
-¿Cuales son las herramientas que usan las comunidades virtuales?
La mayoría de Comunidades Maduras son multiplataforma, es decir, una combinación de un sitio web, un foro o grupo de noticias, un canal de Irc, y algún tipo de publicación o lista. Un ejemplo de esto podría ser, Iurislex, con un Portal Jurídico, un Boletín semanal, un foro y el canal #abogados de la Irc-Hispano.
Las herramientas son menos importantes que la sensación de pertenencia a la Comunidad. Por ejemplo, a raíz del canal #trivial, de la Hispano acabo desarrollándose Trivialnet.net, donde se dan cita comunidades de aficionados al trivial de distintas temáticas, se trata de usuarios muy leales y con un alto sentido de pertenencia. Sin embargo, en el caso del ajedrez ha sido desde sitios webs vinculados a clubes y con sus propio software desde donde se han ido desarrollando comunidades muy potentes en las que participan incluso grandes maestros internacionales.
-¿Yo veo las comunidades como burbujas, que pueden juntarse para formar burbujas más grandes, pueden formar intersecciones con otras burbujas... ¿Lo ves así?
Esa descripción a mi me recuerda mucho a los clanes que juegan al quake, los cuales están integrados por pocos miembros que quedan a jugar con otro clan y este con otro y así siguen. Pero en esta línea cabría comentar que ya se ha definido como “coalición cósmica” el formato según el cual comunidades maduras y asociaciones de las mismas se pueden unir a otras para participar en proyectos globales. Por ejemplo, una comunidad de viajes con una de gastronomía. Otra de finanzas con una de inversiones inmobiliarias.
¿Como describirías el ecosistema actual de las CV? ¿Y su futuro? ¿Acabaré preguntando en es.rec.gastronomia para saber como se hace la mahonesa, en vez de llamar a mi madre? :)
Lo describiría como un fenómeno reciente que va tomando una enorme fuerza por el potencial que tiene. En este momento en el mundo hispano surgen como setas miles de comunidades espontáneas y a medida que los usuarios tengan experiencia y se disponga de los recursos y de suficiente masa crítica muchas de esas comunidades se harán maduras y de alto valor para sus miembros. De momento son muchas más las que se llaman “comunidades” y no tienen ninguna substancia que las haga realmente rentables a todos los efectos.
Y bueno, yo creo que será tu madre la que acabará preguntando en el grupo es.rec.gastronomia, y posiblemente Luis Ungo (yayo en la Red) un señor de 70 años, ingeniero jubilado, quien anime al resto de miembros para que le expliquen a tu madre no solo la receta de la mahonesa, sino de cualquier salsa altamente sofisticada. Tu madre te podrá enviar un muestreo a ti por mail, o quizá a través de un sms como hace la madre de un amigo mío.
-La comunidad virtual como negocio funciona en alguna parte? Funcionara?
A partir de una determinada masa crítica funciona de maravilla en miles de casos en Estados Unidos. En España esta empezando a funcionar en aquellas Comunidades que promueven negocios colaterales o en las relacionadas con juegos, como las de los ejemplos anteriormente citados.
-Los papeles que he leído dicen que la pertenencia a una comunidad virtual aumenta la cooperación y el sentir activista. ¿Lo crees?
Sin duda. Los miembros de una comunidad a medida que reciben beneficios por su pertenencia a la misma sienten la necesidad de participar, de aportar algo que justifique su permanencia en un entorno que les es sumamente útil e interesante. Podría citar muchos ejemplos, pero me gustaría centrarme en el que mejor conozco, es decir, en la Comunidad Virtual de Marketing. Con frecuencia por Irc usuarios me comentan que se sienten orgullosos de pertenecer al grupo, algunos incluso apuntan que no están a la altura del nivel de conocimientos del resto de miembros de #marketing y que no saben que hacer para contribuir con su granito de arena al beneficio general.
En paralelo todos los meses recibo mensajes de correo muy halagadores respecto a mi Ezine, donde me dicen que por favor quieren seguir recibiéndolo y me dan las gracias al tiempo que me aportan informaciones relacionadas con la temática de enorme valor añadido para el colectivo. Algo también interesante respecto a los miembros de las comunidades es que la permanencia a las mismas suele aumentarles la autoestima ya que sus opiniones son tenidas en cuenta y respetadas, cosa que en ocasiones no les sucede fuera de la red.
¿Que marca el valor de una comunidad?
El ahorro de tiempo que supone la concentración de la información. Una comunidad combina la posibilidad de información y comunicación. Es un modelo donde se demuestra que la opinión de los colegas tienen mas valor que las de los vendedores. El valor de una Comunidad lo marcan los contenidos, los contactos, los miembros, las ofertas, y todo aquello que le proporciona gran valor al miembro que la integra y satisface sus necesidades. También es determinante la antigüedad de los miembros y la permanencia de los mismos en la comunidad.
Para el organizador, si tiene algo que vender, una comunidad reúne y nuclea a los potenciales clientes a un coste muy inferior al de otros medios tradicionales. Es más sencillo lograr el crecimiento de los miembros, su permanencia y fidelización y además se incrementa la propensión a la compra. Por último permite conocer mejor al cliente al recibir una gran retroalimentación.
En líneas generales una comunidad reduce inversiones en instalaciones físicas, posibilita un mayor alcance internacional, elimina intermediarios y promueve los mercados inversos. En ella se da como en ningún otro sistema la dinámica de rendimientos crecientes.
¿Que peligros pueden presentar las Comunidades Virtuales?
Para las empresas muchos, sin duda. Porque como ya esta ocurriendo en USA, en el mundo hispano pueden empezar a surgir Comunidades Virtuales Antibranding de usuarios molestos con una marca que, sin incurrir en ningún tipo de ilegalidad (por calumnias o injurias, por ejemplo), comenten y compartan públicamente los casos de insatisfacción que como clientes han tenido. Eso es marketing es muy peligroso porque puede llegar al desprestigio mas absoluto de la marca y de la empresa propietaria de la misma. De entre los casos que se empiezan a dar en España, esta el de Telepizza, donde desde un sitio web se cuenta de que están hechas las hamburguesas o las duras condiciones de trabajo de los empleados de las franquicias de esa compañía.
¿Qué comunidades están más de moda en España?
Unas de las que más son las relacionadas con grupos de música, incluso amateur. Un caso llamativo podría ser la Tribu del HombreGancho, un grupo de Córdoba que tiene web, foro y canal, creado por sus propios seguidores que se sienten muy orgullosos de pertenecer a esa “tribu”. En la misma línea están las relacionadas con radios por Internet (como Radio Kiwi Mohado) , y con las música en general, desde corales hasta los de partituras de música clásica. Con todo cabría decir que es imposible saber cuantas comunidades hay ya que estas amanecen rápidamente entorno a cualquier afición o inquietud profesional, desde coleccionistas de relojes hasta matemáticos pasando por seguidores de una Telenovela como Betty la Fea.
Lista de algunas comunidades hispanas
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Iurislex: Http://www.iurislex.orgDe Juegos:
Trivialnet Http://www.trivialnet.netDe Música:
La tribu del Hombregancho: http://www.elhombregancho.comDe webmasters
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De ciegos: Manolo.net
De ironia: Academia Internacional de las Arpias